NAMING OM : « L’orange du Marchand mais c’est pour les baumettes à Marseille ! » – Les marseillais vont-ils boycotter la marque « orange » en parlant du stade de l’OM ?

NAMING OM : « L’orange du Marchand mais c’est pour les baumettes à Marseille ! » - Les marseillais vont-ils boycotter la marque « orange » en parlant du stade de l’OM ?

04 juin 2016.pacainfoeco.com5h30 –  Grande manipulation de la presse locale et nationale, très consentantes, hier, à Marseille où le vénérable Jean-Claude GAUDIN, le président d’Arema, gestionnaire du vélodrome, Bruno Botella et le PDG d’Orange Stéphane Richard nous ont appris sans donner la moindre information « concrète et palpable » que le stade de l’Om devrait désormais être appelé « Orange Vélodrome ». On croit rêver : refus absolu de communiquer le montant négocié de cette location-vente du nom du stade, mais on a bien voulu nous dire que c’était pour 10 ans. Rappelons que l’OM est toujours à vendre ( lire notre dossier spécial sur ce sujet publié le 14 avril dernier en cliquant ici)  et connait un climat actuel de plus en plus délicat.

Ce phénomène marketing dans une époque de communication totale et globale qui, désormais, dégénère plus qu’elle ne génère, le « Naming » tente donc de s’installer au pays des actuelles « chèvres footballeuses » mais il y a fort à craindre que dans ce pays où l’on trouve des Ultras qui ne craignent « dégun » ou des « yankees » pacifiques, l’orange du marchand si chère jadis à Gilbert BECAUD ne symbolise un peu trop « l’Orange qu’on apporte aux baumettes »… Décidément entre les effets d’un « parisianisme foudroyant » et ceux des « marseillaiseries » de plus en plus pittoresques, le monde numérique accélère donc aussi « la galéjade phocéenne» désormais en wifi puisque l’Orange parisienne va installer 1000 bornes wifi pour les spectateurs qui pourront atteindre 20 000 connexions instantanées et simultanées !!! On ira donc plus facilement dans les tribunes du stade pour mieux voir le match sur son téléphone.

NAMING OM : « L’orange du Marchand mais c’est pour les baumettes à Marseille ! » - Les marseillais vont-ils boycotter la marque « orange » en parlant du stade de l’OM ?
NAMING OM : « L’orange du Marchand mais c’est pour les baumettes à Marseille ! » – Les marseillais vont-ils boycotter la marque « orange » en parlant du stade de l’OM ?

La ville de Marseille avait choisi de passer par un partenariat public-privé (PPP) pour la rénovation du stade en vue de ce prochain Euro 2016, une opération d’un montant de 268 millions d’euros qui avait été notamment critiquée par la chambre régionale des comptes. « Cet accord est aussi un élément financier du PPP conclu avec Arema : c’est la pierre qui manquait encore à l’équilibre du contrat », a souligné Jean-Claude Gaudin. Le stade Vélodrome était à la recherche depuis de longs mois d’une entreprise partenaire. L’opération permet à Orange de bénéficier d’une importante visibilité dans les médias – notamment dans le cas de l’OM, parmi les clubs les plus populaires de France et dont les matches sont parmi les plus diffusés. De son côté, le club entend récupérer plusieurs millions d’euros (mystère).

En matière de « Naming » seuls 2 autres stades avaient précédé Marseille : Nice (avec l’assureur Allianz en 2013), et Bordeaux (avec l’assureur Matmut en 2015) alors qu’à Lyon, l’OL n’a obtenu de Groupama que le naming du centre de son seul d’entraînement. Le « Naming » n’a pas trop la côte en France pays au très grand patrimoine architectural au point qu’AccorHotels ne connait pas encore la réussite en tentant d’imposer son nom en lieu et place de « Bercy ».

MMA avait lancé la mode du « naming » en France avec le stade du Mans en 2011. D’autres salles ou stades ont choisi ce mode de sponsoring : KinderArena à Rouen, Park & Suites Arena à Montpellier (naming abandonné il y a quelques mois), Matmut Stadium à Lyon (rugby), Caisse d’épargne Arena à Charleville/Sedan (basket)… Cette tendance va-t-elle se confirmer ? Les difficultés économiques des clubs – souvent dans le rouge – laissent penser que oui. Reste à savoir si les marques sont prêtes à investir des sommes importantes (on évoque un chiffre entre 2 et 3 millions d’euros par pendant dix ans pour l’Orange Vélodrome) avec un retour sur investissement des plus aléatoires.

Pour le prochain EURO 2016 le stade Vélodrome accueillera six matches dont une demi-finale, orange sera de toute façon toujours gagnant …. mais Marseille ? …

directeur de la rédaction et de la publication du quotidien paca informations économiques
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Michel HUGUES