JM SYLVESTRE (l’analyse) Michelin, Citroën et Peugeot arrivent en tête des marques françaises les plus aimées des français. Bizarre !

Lundi 2 juillet 2018 – pacainfoeco.com – Le dernier baromètre Posternak-Ifop sur l’image de marque des entreprises industrielles place Michelin, Citroën et Peugeot dans le tiercé de tête. Pourvu que ça dure !  Selon le roi des instituts de sondages spécialisé dans l’étude de l’image de marque des entreprises françaises, l’automobile française a retrouvé sa cote d’amour et a le vent en poupe.

JM SYLVESTRE (l’analyse) Michelin, Citroën et Peugeot arrivent en tête des marques françaises les plus aimées des français. Bizarre !

Dans le dernier baromètre trimestriel établi par Posternak-Ifop, le secteur automobile a regagné sa place dans le cœur et les yeux des Français. Ce sondage, réalisé début juin 2018 auprès d’un échantillon représentatif de la population, place Michelin sur la première marche du podium avec 82 % de votes positifs, suivi de Citroën et de Peugeot. 

Selon Claude Posternak :  « Michelin, habitué à truster la première place de notre classement, ne génère que 7 % de mauvaises opinions, les deux marques de PSA à peine 10 %. L’automobile confirme qu’elle est un secteur à forte implication et une industrie synonyme d’emplois. Renault progresse également de six places et revient pour la première fois depuis mars 2016 dans le Top 10 ».  Le plus fort recul de ce baromètre est enregistré par la SNCF qui se classe bonne dernière, àla trentième position, avec un indice d’image de -14 %.

L’analyse de Claude Posternak mérite d’être un peu nuancée. Si le fort recul de la SNCF, désormais classée bonne dernière du hit parade,n’est pas surprenante. Le haut du tableau qui porte aux nues l’industrie automobile est plus étonnant et devrait inviter les constructeurs à de mures réflexions, parce que leur avenir n’est pas garanti pour autant. 

Trois observations :

1er La descente aux enfers de la SNCF est le résultat de trois mois de grèves et de conflits qui ont permis aux clients consommateurs de prendre conscience à quel point cette entreprise emblématique de la France ingénieuse était piégée par ses contradictions internes et sa difficulté à s’adapter aux contraintes et aux opportunités de la modernité.

La majorité des français ont désormaiscompris que les personnels de la SNCF ne défendaient pas le service public,mais leur intérêt corporatiste. Les français ont compris que c’était le contribuable qui allait payer le cout du conservatisme et de l’utopie des cheminots. Les personnels de la SNCF ont perdu leur côtéd’amour et de sympathie qu‘ils pouvaient avoir auprès du client. Du coup, le client s’est organisé pour supporter les inconvénients de la grève et plutôt que de se solidariser avec les personnels, ils se sont tournés vers des solutions alternatives. Dont l’automobile en auto-partage, dont Blablacar, grand vainqueur du conflit engagé par la CGT et Sud rail. Sait-on à la CGT que le principal concurrent de la SNCF est maintenant l’objet de projets très avancés et s’appelle « la voiture connectée et autonome”. Les chercheurs de Google, de Uber et même des constructeurs automobiles savent que la voiture autonome et connectée changera tous nos modes de vie dans les 20 ans qui viennent. On imagine déjà des voitures connectées pour les petits trajets en ville, mais sait-on que la voiture connectée sera beaucoup plus facile pratiquéesur long trajet? Il existera donc très vite des lignes ou des voies digitales sur lesquelles les voitures se brancheront et circuleront comme les wagons de trains actuellement.

La CGT sait-elle que si la Sncf ne réinvente pas son modèle et son offre de service, elle est morte? Comme la RATP. Les consommateurs en ont déjà l’intuition. 

2La deuxième observation porte sur le triomphe des marques automobiles françaises. Ce retour en grâce peut paraitre bizarre quand on connaît par quelles affres est passée cette industrie ancienne. Perte de marché, encombrements urbains, pollution, diminution de la vitesse et dieselgate, sans parler de prix de l’essence et des taxes. Rien n’a été épargné à l’industrie automobile. On lui a même reproché de se lancer dans le Low-cost et de vendre à l’étranger sans créer d’emplois en France !  

Tout cela est oublié. Le marché a retrouvé son dynamisme et les constructeurs ont bien redressé leur offre commerciale et technique. Ils ont multiplié les produits, diversifié, et truffé les voitures d’innovations technologiques. Ils ont branché leur produit vieux de plus d’un siècle sur la modernité. Même Louis Renault, du fond de son atelier dans le jardin de Boulogne,n’aurait jamais imaginé qu’il travaillait pour plusieurs siècles. 

Renault apparaît d’ailleurs moins bien placé que Peugeot et Citroën. Affaire de gamme sans doute. Affaire de communication de Carlos Ghosn, plus discret sur le marchéfrançais et très accaparé par la performance de l’alliance à l’internationale. Le débat sur la rémunération des dirigeants n’a évidemment pas ététrès bien perçu et a dû rebondir sur l’opinion du client par rapport à la marque.

Peugeot et Citroën sont plus franco-françaiset le management actuel a su retrouver une image très proche de l’ADN d’origine fondée sur la rigueurtrès protestante, le sérieux et presque la discrétion provinciale alors que les deux marques ont perdu beaucoup de moeurs attachés à la France profonde.  

Quant à Michelin, l’entreprise reste le symbole des entreprises qui innovent sur le plan technique et même sur le plan social. L’action très dense menée par le présidentJean-Dominique Senard pour faire évoluer l’objet social de l’entreprise et prendre en compte des objectifs pas seulement financiers, cette action très médiatisée conduite avec Nicole Notat a évidemment encore amélioré la perception des français de l’entreprise Michelin

La question qui doit se poser aux dirigeants du secteur automobile est de savoir ce que vaut une image de marque comme celle-ci.Elle sécurise leur part de marché,à condition que la politique produit reste à la hauteur de la promesse, à condition que les concurrents haut de gamme (les allemands) continuentd’être à la peine. Parce que la force des français, sur le marché français,c’est aussi la faiblesse des adversaires. Ça peut ne pas durer. 

Les constructeurs automobiles sont à la merci de deux évolutions très risquées : 

JM SYLVESTRE (l’analyse) Michelin, Citroën et Peugeot arrivent en tête des marques françaises les plus aimées des français. Bizarre !

D’une part, l‘évolution du commerce mondial. On ne sait pas comment il va évoluer. 

D’autre part, la course à la voiture connectée.Ce changement va se produire assez vite dans les 20 ans qui viennent et là, on ne sait pas qui aura la main et le leadership sur le marché. Les grands du digital, (Google, Microsoft, Apple, …), des plateformes à la fois de financement et de mise en relation, Uber n’a évidemment pas dit son dernier mot. On peut même penser que les dirigeants de Uber ont pris conscience de leurs bêtises et préparent le grand bouleversement où ils ont, sur le marché en friche, un temps d’avance ou alors les constructeurs qui ne savent pas trop quoi faire pour échapper à l’emprise de ces partenaires. Chez Peugeot, on sait bien déjà ce qu’on doit aux plateformes de VTC dans la vente de leurs voitures haut de gamme comme la 508. 

3observation. Beaucoup seront étonnés de ne pas voir dans le classement les plus prestigieuses marques de luxe comme Dior, Chanelou Louis Vuitton. Ces marques et d’autres sont parmi les marques les plus connues et appréciées dans le monde. Pour l’économie française, ces marques sont des mines d’or. Pour la majorité des français, ce sont plus des sujets de rêve et de fantasme que des marques de consommation courante. 

Jean-Marc SYLVESTRE

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